Не секрет, что прогнозы — это своего рода маршрутная карта, которая помогает уверенно двигаться по этапам кампании и получать близкие к ожиданиям результаты. Особенно хорошо это знаю те, у кого на счету более одной кампании по размещениям или посевам. В этой статье мы не будем учить вас формулам и сухой теории, а просто поделимся своими интересными наблюдениями из практики о том, как рассчитать прогнозы от размещения с блогерами.
Почему не стоит пропускать составление прогнозов:
1. Четкое определение целей. Прогнозы помогают сформулировать и четко сформулировать задачи: вы хотите увеличить охват, повысить продажи или улучшить восприятие бренда?
2. Оценка эффективности. Можно спланировать и реалистично оценить будущие результаты кампании. Это помогает выбрать подходящие инструменты и комплексно продумать стратегию.
3. Прозрачное распределение бюджета. Прогнозы позволяют определить распределить бюджет между блогерами и платформами, выделить наиболее перспективные каналы, выбрать оптимальное количество и тип блогеров и подход к разным сегментам аудитории.
Подготовительные шаги перед началом расчетов и рекомендации от команды 1Fluence:
Четко определив определив задачи, станет понятно, какие метрики нужно взять во внимание для расчета прогноза. Сам прогноз станет отправной точкой для будущего KPI, по которому будет оцениваться эффективность кампании.
Цифры могут быть красивыми, особенно, когда отражают задачи и бюджет, а KPI выглядит внушительным. Но верить в них должны все участники процесса.
И теперь переходим к расчету прогноз продаж от размещения с блогером и нашим гипотезам:
Прогноз продаж — это процент от перехода (то есть какой-то процент от тех людей, которые перешли на сайт, купят продукцию). Переходы, в свою очередь, считаем от охвата.
Конверсии в продажи от блогеров считаются очень условно: невозможно знать наверняка, как сработает тот или иной подход. Но можно обращаться к глубинным данным. Например, к данным по интересам аудитории блогера, которые могут помочь спрогнозировать, будет ли интересен бренд для аудитории блогера или нет.
Кроме этого можно повлиять на креатив: помочь придумать более продающий подход. Но со 100% точностью предоставить прогнозы в продажи через блогеров — не самая реалистичная задача. Однако опытным путем мы пришли к следующему подходу.
Обычно считаем 2-3% как конверсию в продажи для товаров повседневного спроса и недорогих продуктов (косметика, еда, и.т.д.), 1% — для товаров подороже (услуги, образование), 0,5% — для одежды и техники, менее 0,5% — для дорогих продуктов (тур, поездка, транспорт). Это — далеко не аксиома, но гипотеза, приближенная к реальности.
Сразу отметим, что CPM дороже 700-1000 рублей оправдан только в случае, если сам продукт непростой (дорогой, направлен на узкую и/или специфическую ЦА). В остальных случаях лучше придерживаться меньших показателей.
И в завершение делимся полезным шаблоном медиаплана, который мы используем для составления прогнозов. Сохраняйте таблицу, подставляйте свои вводные и рассчитывайте прогнозы от размещения с блогерами :)
Почему не стоит пропускать составление прогнозов:
1. Четкое определение целей. Прогнозы помогают сформулировать и четко сформулировать задачи: вы хотите увеличить охват, повысить продажи или улучшить восприятие бренда?
2. Оценка эффективности. Можно спланировать и реалистично оценить будущие результаты кампании. Это помогает выбрать подходящие инструменты и комплексно продумать стратегию.
3. Прозрачное распределение бюджета. Прогнозы позволяют определить распределить бюджет между блогерами и платформами, выделить наиболее перспективные каналы, выбрать оптимальное количество и тип блогеров и подход к разным сегментам аудитории.
Подготовительные шаги перед началом расчетов и рекомендации от команды 1Fluence:
- Приступая к прогнозам важно зафиксировать, какие задачи стоят задачи перед брендом/продуктом. Это может быть получение максимального охвата, трафик (переходы по ссылкам), повышение кол-ва продаж за счет промокодов, посещение инфлюенсерами офлайн- или онлайн-мероприятий и.т.д.
Четко определив определив задачи, станет понятно, какие метрики нужно взять во внимание для расчета прогноза. Сам прогноз станет отправной точкой для будущего KPI, по которому будет оцениваться эффективность кампании.
- Прогноз и договоренности по KPI не могут жить в отрыве от бюджета. Задача опытного специалиста — предложить максимально классный подход, который поможет сделать качественные результаты даже при минимальном бюджете. Важно сказать, что не стоит обещать "золотых гор", если объективно это сложно сделать. Прогнозы произведут "вау-эффект", но реализовать их может быть очень непросто.
- Прогнозы просчитываются в медиаплане. Для каждого показателя, будь то охват, стоимость охвата в тысячу единиц, клик или стоимость просмотра есть свои формулы. На этом моменте любой креативный ум уже должен утомиться, но истинный медийщик реально испытывает от этого удовольствие :)
Цифры могут быть красивыми, особенно, когда отражают задачи и бюджет, а KPI выглядит внушительным. Но верить в них должны все участники процесса.
И теперь переходим к расчету прогноз продаж от размещения с блогером и нашим гипотезам:
Прогноз продаж — это процент от перехода (то есть какой-то процент от тех людей, которые перешли на сайт, купят продукцию). Переходы, в свою очередь, считаем от охвата.
Конверсии в продажи от блогеров считаются очень условно: невозможно знать наверняка, как сработает тот или иной подход. Но можно обращаться к глубинным данным. Например, к данным по интересам аудитории блогера, которые могут помочь спрогнозировать, будет ли интересен бренд для аудитории блогера или нет.
Кроме этого можно повлиять на креатив: помочь придумать более продающий подход. Но со 100% точностью предоставить прогнозы в продажи через блогеров — не самая реалистичная задача. Однако опытным путем мы пришли к следующему подходу.
Обычно считаем 2-3% как конверсию в продажи для товаров повседневного спроса и недорогих продуктов (косметика, еда, и.т.д.), 1% — для товаров подороже (услуги, образование), 0,5% — для одежды и техники, менее 0,5% — для дорогих продуктов (тур, поездка, транспорт). Это — далеко не аксиома, но гипотеза, приближенная к реальности.
Сразу отметим, что CPM дороже 700-1000 рублей оправдан только в случае, если сам продукт непростой (дорогой, направлен на узкую и/или специфическую ЦА). В остальных случаях лучше придерживаться меньших показателей.
И в завершение делимся полезным шаблоном медиаплана, который мы используем для составления прогнозов. Сохраняйте таблицу, подставляйте свои вводные и рассчитывайте прогнозы от размещения с блогерами :)
