Кейс Flowwow: результаты рекламы у Дудя, провальные и успешные интеграции и советы по опыту двух лет работы с каналом инфлюенс-маркетинга.
Еще один кейс, на этот раз маркетплейса, который находится в 1000 городов мира. В компании сделали работу с блогерами системной: за 2 года выросли от недорогих интеграций до рекламы у Дудя и Гордеевой. Сейчас это один из их ключевых каналов продаж. Всего за 2 года Flowwow вложили в influence-маркетинг 40 млн, а заработали 130 млн руб.
В статье собрали подробности о том, какая доля выручки приходит от блогеров, как оценивается эффективность influence-маркетинга; какие интеграции получились успешными, а какие провальными. А еще интересный момент о том, как они изменили работу после запрета соцсетей и рекламы в Google.
Продвижение
Первая интеграция была в феврале 2020, когда команда решила протестировать инфлюенс-маркетинг, как новый непредсказуемый канал продвижения. До этого продвигались только через performance-маркетинг.
Для первых кампаний выбрали рекламу в Instagram у у Сони Солдатовой, Глеба Корнилова и в подкасте BeardyCast. Эти публикации окупились, с тех пор количество блогеров и бюджеты на них регулярно увеличиваются. В первой половине 2022 реклама у блогеров принесла самый большой объем выручки (затем «Яндекс.Директ» и myTarget). В 2021 этот канал был на 3 месте (первые два — «Яндекс.Директ» и Google Ads).
Агентства или инхаус
Flowwow решили, что работать с посредниками невыгодно для них и эффективнее взять человека в штат. Сначала они пробовали работать с 2 типами агентств:
1. Агентства, которые выполняют роль партнера блогера. У них есть свой пул инфлюенсеров, с каждым блогером ведется индивидуальная работа. С ними, как правило, не возникает, проблем: все процессы отлажены и иногда можно сотрудничать с ними.
2. Агентства, которые выступают посредниками между брендом и блогером: ищут блогеров, проверяют статистику, занимаются документооборотом. Здесь необходимо дополнительно проверять качество каждого инфлюенсера, предложенного агентством. Плюс, агентство берет комиссию от стоимости размещения (обычно 20%).
Бюджеты
В феврале-марте у ребят выходит 40-45 интеграций (чаще всего у крупных блогеров) на бюджет 4-10 млн. В менее активные месяцы работают с 10-20 блогерами и тратят 1–1,5 млн руб. Это цифры последних двух лет. В 2020 на 8 Марта бюджет был 300 тыс. руб, а в самый первый месяц работы с инфлюенсерами — 100 тыс. руб.
Еще один кейс, на этот раз маркетплейса, который находится в 1000 городов мира. В компании сделали работу с блогерами системной: за 2 года выросли от недорогих интеграций до рекламы у Дудя и Гордеевой. Сейчас это один из их ключевых каналов продаж. Всего за 2 года Flowwow вложили в influence-маркетинг 40 млн, а заработали 130 млн руб.
В статье собрали подробности о том, какая доля выручки приходит от блогеров, как оценивается эффективность influence-маркетинга; какие интеграции получились успешными, а какие провальными. А еще интересный момент о том, как они изменили работу после запрета соцсетей и рекламы в Google.
Продвижение
Первая интеграция была в феврале 2020, когда команда решила протестировать инфлюенс-маркетинг, как новый непредсказуемый канал продвижения. До этого продвигались только через performance-маркетинг.
Для первых кампаний выбрали рекламу в Instagram у у Сони Солдатовой, Глеба Корнилова и в подкасте BeardyCast. Эти публикации окупились, с тех пор количество блогеров и бюджеты на них регулярно увеличиваются. В первой половине 2022 реклама у блогеров принесла самый большой объем выручки (затем «Яндекс.Директ» и myTarget). В 2021 этот канал был на 3 месте (первые два — «Яндекс.Директ» и Google Ads).
Агентства или инхаус
Flowwow решили, что работать с посредниками невыгодно для них и эффективнее взять человека в штат. Сначала они пробовали работать с 2 типами агентств:
1. Агентства, которые выполняют роль партнера блогера. У них есть свой пул инфлюенсеров, с каждым блогером ведется индивидуальная работа. С ними, как правило, не возникает, проблем: все процессы отлажены и иногда можно сотрудничать с ними.
2. Агентства, которые выступают посредниками между брендом и блогером: ищут блогеров, проверяют статистику, занимаются документооборотом. Здесь необходимо дополнительно проверять качество каждого инфлюенсера, предложенного агентством. Плюс, агентство берет комиссию от стоимости размещения (обычно 20%).
Бюджеты
В феврале-марте у ребят выходит 40-45 интеграций (чаще всего у крупных блогеров) на бюджет 4-10 млн. В менее активные месяцы работают с 10-20 блогерами и тратят 1–1,5 млн руб. Это цифры последних двух лет. В 2020 на 8 Марта бюджет был 300 тыс. руб, а в самый первый месяц работы с инфлюенсерами — 100 тыс. руб.
Замер эффективности
Выручку считают по трекинговым ссылкам и промокодам. Аналитики компании разработали формулу прогноза заказов, полученных от публикаций у блогеров.
Оценили точность прогноза — добились погрешности в 24%.
Выручку считают по трекинговым ссылкам и промокодам. Аналитики компании разработали формулу прогноза заказов, полученных от публикаций у блогеров.
Оценили точность прогноза — добились погрешности в 24%.
Кроме этого анализируют когорты и LTV: сколько продаж приносят пользователи через время после того, как их привлекли из интеграций.
Договор с блогером
Чтобы застраховаться от срыва сроков, Flowwow указывают диапазон дат, в который должна выйти реклама - около 20 дней. К инфоповоду срок прописывается более точно — около 5 дней.
В интервью важно указать в договоре имя гостя. В таком случае мы можем указать в договоре имя гостя.
Успешные интеграции
Flowwow покупали интеграцию у Дудя. Реклама попала в интервью с Олегом Тиньковым — сейчас у выпуска более 20 млн просмотров. В результате заработали 7,5 млн, получили 2500 заказов по промокодам и окупили затраты.
Реклама в блоге Ольги Кравцовой принесла 665 561 руб. и окупилась в несколько раз. Другие успешные размещения:
Договор с блогером
Чтобы застраховаться от срыва сроков, Flowwow указывают диапазон дат, в который должна выйти реклама - около 20 дней. К инфоповоду срок прописывается более точно — около 5 дней.
В интервью важно указать в договоре имя гостя. В таком случае мы можем указать в договоре имя гостя.
Успешные интеграции
Flowwow покупали интеграцию у Дудя. Реклама попала в интервью с Олегом Тиньковым — сейчас у выпуска более 20 млн просмотров. В результате заработали 7,5 млн, получили 2500 заказов по промокодам и окупили затраты.
Реклама в блоге Ольги Кравцовой принесла 665 561 руб. и окупилась в несколько раз. Другие успешные размещения:
Провальные интеграции
Одно из таких размещений было у известной телеведущей, которая прочитала отправленный ей текст на камеру. Вышло слишком рекламно, и за 300 тысяч получилось всего несколько покупок. В этом ошибка самой компании - нужно было глубже проанализировать ее контент.
Другой кейс был с кулинарным блогером в Instagram. Здесь также зашли с шаблонным текстом, потратили 80 тыс. руб. и ничего не заработали.
Главный вывод: не всегда интеграции у селебов будут успешными.Пример-исключение — телеведущая и блогер Ирена Понарошку. Реклама в ее блоге окупается в 2–3 раза.
Блокировки
Запреты, возможно, даже в лучшую сторону повлияли на структуру каналов привлечения с точки зрения оптимизации юнит-экономики. Трафик из Google компенсировался за счет роста трафика из SEO, а из Facebook Ads — за счет наращивания интеграций в Instagram. Вместо таргета в YouTube была запустили рекламу в роликах YouTube-блогеров. Все это помогает вернуться к прежним объемам выручки.
Результаты с 2020 по 2022 год
С февраля 2020 года у Flowwow:
- вышло 300 интеграций с блогерами;
- выручка от блогеров — 130 млн рублей:
- 22-39% - доля рекламных расходов.
Сейчас на рекламу у блогеров уходит 10–30% маркетингового бюджета в зависимости от сезона. Интеграции приносят больше выручки, чем затраты, и дают оптимальную для компании стоимость заказа (около 3 тыс. руб).
Одно из таких размещений было у известной телеведущей, которая прочитала отправленный ей текст на камеру. Вышло слишком рекламно, и за 300 тысяч получилось всего несколько покупок. В этом ошибка самой компании - нужно было глубже проанализировать ее контент.
Другой кейс был с кулинарным блогером в Instagram. Здесь также зашли с шаблонным текстом, потратили 80 тыс. руб. и ничего не заработали.
Главный вывод: не всегда интеграции у селебов будут успешными.Пример-исключение — телеведущая и блогер Ирена Понарошку. Реклама в ее блоге окупается в 2–3 раза.
Блокировки
Запреты, возможно, даже в лучшую сторону повлияли на структуру каналов привлечения с точки зрения оптимизации юнит-экономики. Трафик из Google компенсировался за счет роста трафика из SEO, а из Facebook Ads — за счет наращивания интеграций в Instagram. Вместо таргета в YouTube была запустили рекламу в роликах YouTube-блогеров. Все это помогает вернуться к прежним объемам выручки.
Результаты с 2020 по 2022 год
С февраля 2020 года у Flowwow:
- вышло 300 интеграций с блогерами;
- выручка от блогеров — 130 млн рублей:
- 22-39% - доля рекламных расходов.
Сейчас на рекламу у блогеров уходит 10–30% маркетингового бюджета в зависимости от сезона. Интеграции приносят больше выручки, чем затраты, и дают оптимальную для компании стоимость заказа (около 3 тыс. руб).
