Тема нашей новой статьи – специальные проекты и стандартные интеграции. Мы поговорим с вами о том, чем в инфлюенс-маркетинге стандартные интеграции отличаются от регулярной поддержки, а также обсудим ключевые особенности спецов, узнаем, как планировать прогнозы KPI. В конце будет приятный бонус: собрали гайдлайн, который поможет вам запустить свой первый специальный проект.
Не изменяем традициям, поэтому как обычно совместим теорию с практикой. В теоретической части мы расскажем основные особенности спецпроектов, а в практической части разберем кейсы и обсудим более подробно гайд по запуску спецов.
Часть 1. Что такое специальные проекты с участием блогеров: какими они бывают
Если в целом рассуждать про специальный проект в маркетинге, то это такой комплексный подход к рекламной кампании, который помогает в увлекательном и игровом формате коммуницировать продукт новой аудитории и напоминает о продукте/бренде старой аудитории.
Что же касается специальных проектов с участием блогеров, то не смотря на то, что они бывают абсолютно разными (как говорится, кто во что горазд), есть несколько условных типов, с которыми мы предлагаем познакомиться поближе.
Часть 2. Ключевые особенности специальных проектов
На первый взгляд может показаться, что все рекламные кампании с участием блогеров похожи одна на другую, но, по факту, у спецов и регулярной поддержки есть несколько важных отличий, которые в корне меняют дело. Предлагаем их рассмотреть.
Часть 3. Учимся запускать специальный проект: гайдлайн
Как и у любой другой метод продвижения продуктов или брендов в диджитал, специальные проекты с участием блогеров имеют свои характерные особенности, которые важно учитывать при планировании подобного запуска.
Планировать специальный проект с блогерами нужно и важно для того, чтобы как минимум уменьшить интенсивность “головной боли” от различных непредвиденных ситуаций. Как максимум – пошаговый план запуска специального проекта поможет вам спрогнозировать результат от спеца и экспертно оценить его эффективность.
Мы специально собрали простой и понятный гайдлайн, который поможет вам не только уверенно, но и успешно пережить запуск специального проекта.
Итак, подробно разберем все шаги.
Шаг 1. Проведите оценку ресурсов.
Если вам пришла в голову идея о запуске специального проекта, не стоит сразу бросаться разрабатывать креативы и, уж, тем более, рассылать письма с предложением сотрудничества блогерам.
Для начала рекомендуем вам выдохнуть и максимально трезво оценить свои ресурсы. Первым делом проанализируйте ваш маркетинговый бюджет. Позволяет ли ваш маркетинговый бюджет на данный момент проводить специальные рекламные проекты с участием блогеров или у вас есть четкие и понятные планы, которые вполне закрывает “регулярная” поддержка с точечными размещениями у лидеров мнений?
Второй не менее важный ресурс, который нужно оценить – кадровый. На сколько на данном этапе ваша команда загружена рутинными и регулярными задачами? Есть ли у вас свободные руки, а то и не одни, которые могут полноценно уделить 2-4 недели (именно это среднее время запуска спеца) работе над этой нестандартной задачей?
Допустим на первый взгляд ваш кажется, что времени и ресурсов достаточно. Отлично. Переходим к следующему шагу.
Шаг 2. Оцените сроки реализации.
Предположим, что в вашей компании принято фиксировать часы / занятость сотрудников. Прекрасно, так как это сильно упростит вам задачу в рамках этого шага. Посмотрите календари / трекеры задач сотрудников, а также назначьте совещание, на котором вы сможете обсудить и совместными усилиями оценить сложность потенциальной задачи по запуску специального проекта.
Сделайте верхнеуровневый просчет часов на реализацию специального проекта и заложите сверху еще на 15-20% часов больше (поверьте, при запуске первого специального проекта некоторые задачи могут делаться дольше, так как у вашей команды и вас еще нет нужного опыта).
Шаг 3. Планирование бюджета.
Конечно, итоговый бюджет вы сможете понять только после того, как согласуете с блогерами брифы. Однако, даже не проводя первичную коммуникацию с блогерами, вы можете оценить приемлемый для вас бюджет, исходя из тех оценок, которые вы провели в рамках первых двух шагов.
Бюджет на блогеров – это то, с чем придется работать вашей команде и / или непосредственно вам. Бюджет определяет многие вещи, например: выбор блогеров, сроки кампании, дополнительные активации, и.т.д.
KPI – то, ради чего все вообще затевается. Для начала поймите, что именно в рамках вашего специального проекта вы будете оценивать в кач-ве KPI. Чтобы это сделать сопоставьте ваши желаемые цели по KPI со сценарной рамкой и ее механикой. Сценарная рамка должна помогать достигнуть KPI, а не противоречить своей механикой целям. Если вам в рамках спеца нужно добиться максимальных охватов и для реализации вы выбираете Вк, то проанализируйте охваты блогеров на площадке, продумайте дополнительные решения (например, промо).
Шаг 4. Сценарная рамка.
Все первичные оценки проведены, бюджет определен, переходим к одному из самых интересных шагов нашего запуска. На этом этапе ваша ключевая задача – придумать не просто креатив, а разработать целую сценарную рамку, которая будет объединять все размещения у всех блогеров в рамках вашего специального проекта. Вам нужно будет продумать общую идею, механику размещений, прописать ключевое сообщение и собрать референсы, так как без всех этих действий вы не составите полноценный бриф до блогеров и не донесете им свою основную мысль.
Что касается процесса разработки сценарной рамки, то тут хотелось бы отметить следующее: если у вас разработкой креативов и идей в команде занимается отдельный специалист, а другой сотрудник занимается непосредственно менеджментом рекламных кампаний с участием блогеров, вам, как руководителю будет нужно уже на этапе проработки идеи выстроить между этими коллегами продуктивное и прозрачное сотрудничество. И вот почему: часто даже самый красивый и интересный креатив бывает попросту нежизнеспособен, так как он делается в отрыве от блогерский реальности. Пример: вашему креатору кажется, что сюжет, в котором условный Денис Кукояка откусит кусок сочного бургера с мясом – это здорово. Возможно. Но вот именно менеджер по работе с блогерами знает, что на самом деле Денис Кукояка (как и его супруга Лена) вегетарианцы. Красивая картинка рушится на глазах. Вывод: тот, кто разрабатывал креатив мало взаимодействовал с тем сотрудником, который должен проект реализовывать.
Шаг 5. Подбор персоналий
Будем честны, любую даже самую интересную сценарную рамку и яркую идею можно испортить неправильным выбором исполнителей.
Порой вам кажется, что тот или иной блогер вам максимально подходит. Возможно, вы так думаете, потому что попадаете под очарование его контента.
Допустим, вы привыкли слушать каждую неделю подкасты этого блогера или сами часто что-то приобретаете по его рекомендациям. Однако, вам совершенно неизвестно то, что он вот-вот подпишет контракт с конкурентом, совсем не понимает ваш продукт или просто обладает довольно скверным характером.
Бывает и так, что блогер довольно коммуникабельный, с конкурентами не работает, но ему совершенно чужда ваша идея, а вам абсолютно не подходят его креативные решения. В общем, бывает всякое, поэтому, не рекомендуем вам делать ставки на какое-то слишком ограниченное кол-во блогеров. Старайтесь рассмотреть как можно больше персон для реализации вашего специального проекта.
Шаг 6. Бриф и коммуникация.
Захватывающий вординг, красивые слайды, референсы. Это – очень важная часть реализации специального проекта. Конечно, данные материалы в случае реализации спеца важно показать блогеру, чтобы он сразу понимал, что его размещение – это часть одного целого, а не какой-то отдельный кусочек. Но не забывайте про бриф. В брифе мы по традиции собираем всю важную информацию, касающуюся подготовки контента, подачи, сроки подготовки материалов и их постинга.
Не забывайте о том, что многие очевидные для вас аспекты, которые помогут вам более эффективно реализовать спецпроект, например, запуск промо поста из аккаунта блогера – это те вещи, которые влияют на стоимость и сроки. Нужно сразу обозначать блогеру эти моменты, чтобы потом не попадать в неприятные ситуации, не выходить за рамки бюджета и.т.д.
Если вы не общались с теми блогерами, с которыми хотите сотрудничать ранее, то рекомендуем вам заранее заготовить письма для рассылки. Это сильно сократить затраты ресурсов на первичную коммуникацию.
Соберите подробную обратную связь от блогеров. На данном этапе вам важно понять: их готовность участвовать, суммы их гонораров, реакцию на ваш бренд/идею.
Шаг 7. Договора и обязательства.
С точки зрения объема инфы – это самый короткий шаг. Но, по сути, самый важный. Друзья, не забываем о договорах, но и о том, что все задачи должны быть понятно объяснены и зафиксированы. Блогер должен четко понимать задачи и сроки и нести за них ответственность. Конечно, нельзя забывать о маркировке (если речь идет о разрешенных соц сетях). Уделите время и бюджет данному вопросу.
Шаг 8. Запуск.
Итак, начинается самая волнительная часть большого процесса. Запуск. Потные ладошки и легкий мандраж – блогер начал готовить контент. Конечно, переживания за процесс реализации логичны, столько сил было потрачено. И, как назло, блогер начинает задавать много-много дополнительных вопросов, что еще больше нервирует. Вы сразу начинаете думать, что не учли нечто важное на этапе брифа. Однако, это не обязательно так. Дополнительные вопросы нормальны, научитесь не просто оперативно и подробно на них отвечать, но и формировать некие скрипты ответов, которые могут пригодится в коммуникации с другими блогерами.
Не бойтесь коммуницировать блогерам правки, но старайтесь это делать без какой-то личной оценки и сильной эмоциональной вовлеченности. Не накаляйте еще сильнее атмосферу.
Иногда блогерам нужна ваша помощь. Кто-то не умеет обрабатывать ролики определенным образом, кому-то непонятно, как запустить промо из ВК (да-да и такое тоже встречается). Относитесь к этому проще, учитывайте временные ресурсы на консультации, однако надо четко обозначить рамки – не делайте полностью чужую работу.
Шаг 9. Отчет.
Можем выдохнуть. Запуск состоялся. Теперь нужно понять, стоила ли игра свеч.
Во-первых вернемся на несколько шагов назад, если быть точнее, то предлагаем вам вернуться к шагу 3.
KPI в рамках бюджета вы уж прогнозировали. Теперь давайте проведем анализ. Какие были результаты? Если результаты были хорошими, то можем сделать вывод, что ваша формула вовлекающая механика + классные блогеры = вау KPI сработала. Если результаты не очень, то проведите краткий аудит:
Скорее всего ошибка была в одном из трех этих пунктов.
Часть 4. Как измерить KPI от запуска специального проекта?
Мы уже немного коснулись с вами темы KPI и их оценки. Давайте разберемся с тем, как измерять и анализировать KPI в рамках специального проекта чуть более подробно.
Объективно специальный проект – это активация, которая чаще всего оценивается вне глобального годового / квартального маркетингового плана.
Чаще всего команды брендов, в целом, решают запускать специальные проекты с блогерами, когда понимают, что остается некая часть марк бюджета, на которую можно сделать дополнительную ситуативную активацию. Конечно, бывает и иной подход при котором спецы планируются заранее. Итак, как же измерять KPI от специальных проектов?
Часть 5. Сложности, которые могут подстерегать вас при запуске спеца: учимся разрешать любые проблемы
Будем честны, специальный проект – механика нестандартная, а нестандартные механики порой требуют нестандартных решений. Все нестандартное часто вызывает стресс и, даже в некоторой степени, непринятие.
Итак, какие основные сложности могут возникнут при реализации специально проекта:
Сложности мы обозначили, а как с ними разбираться?
Не изменяем традициям, поэтому как обычно совместим теорию с практикой. В теоретической части мы расскажем основные особенности спецпроектов, а в практической части разберем кейсы и обсудим более подробно гайд по запуску спецов.
Часть 1. Что такое специальные проекты с участием блогеров: какими они бывают
Если в целом рассуждать про специальный проект в маркетинге, то это такой комплексный подход к рекламной кампании, который помогает в увлекательном и игровом формате коммуницировать продукт новой аудитории и напоминает о продукте/бренде старой аудитории.
Что же касается специальных проектов с участием блогеров, то не смотря на то, что они бывают абсолютно разными (как говорится, кто во что горазд), есть несколько условных типов, с которыми мы предлагаем познакомиться поближе.
- Челленджи. Тут все довольно просто. Очень четкая креативная рамка, все блогеры буквально делают +/- одинаковые действия: танцуют, передают условные эстафеты и.т.д.
- Инфоповодные спецы. Здесь у блогеров может быть уже гораздо больше свободы, однако временные рамки становятся еще более сжатыми. Например, проанонсировать так или иначе 8 марта (могу тут про свой кейс для Яндекс Карт рассказать)
- Спецы, объединенные общей глобальной идеей. Разные блогеры, разные сценарии, но во всех сценариях пресловутой красной нитью прослеживается одна идея / один слоган (кейс для ВИТ)
Часть 2. Ключевые особенности специальных проектов
На первый взгляд может показаться, что все рекламные кампании с участием блогеров похожи одна на другую, но, по факту, у спецов и регулярной поддержки есть несколько важных отличий, которые в корне меняют дело. Предлагаем их рассмотреть.
- Сценарная рамка. Специальный проект с участием блогеров – это в первую очередь рекламная кампания, которая объединена общей сценарной рамкой. Все выходы блогеров объединены общей идеей. Что касается самой идеи, то она может отстраиваться абсолютно от разных задач: инфоповоды, запуск нового продукта, ивент, и.т.д. Что касается регулярных размещений, то они могут быть и не объединены общей сценарной рамкой. Чаще всего регулярные размещения объединены лишь общей задачей. Задачи могут быть разные: перманентный пушинг продаж, генерация UGC и.т.д. Однако сценарии и подходы для реализации этих задач могут быть абсолютно разные и даже параллельные.
- Тайминг. В 99% случаях специальные проекты строго регламентированы по срокам. Обычно специальные проекты стараются приурочить к каким-либо общественным инфоповодам или событиях / хэппенингам бренда. Таким образом, в отличие от регулярной поддержки, которая растянута во времени, спецпроект – это довольно оперативная история.
- Более сложная механика. Объективно, специальные проекты – это история многоуровневая. Чаще всего команды, которые запускают специальные проекты довольно много времени уделяют разработке креативов, брифы для блогеров более сложные и требуют бОльшего вовлечения в отличие от стандартных рекламных интеграция, в которых задача обычно строится вокруг понятной механики. Если в стандартной РК блогеру чаще всего достаточно показать продукт и поделиться промокодом на его покупку, в спеце вы увидите более сложный подход, возможно даже без прямого пуша продажи как таковой.
- Ограниченный круг персоналий. Если говорить про регулярную поддержку, то перед брендами чаще всего стоит задача максимально охватить релевантную аудиторию. Для решения этой задачи бренды чаще всего точечно либо массово размещаются у блогеров с нужным имиджем и нужной ЦА. Стратегия реализации специального проекта наоборот предполагает коммуникацию и запуск с довольно ограниченным кругом блогеров, которые становятся хэдлайнерами данного проекта.
Часть 3. Учимся запускать специальный проект: гайдлайн
Как и у любой другой метод продвижения продуктов или брендов в диджитал, специальные проекты с участием блогеров имеют свои характерные особенности, которые важно учитывать при планировании подобного запуска.
Планировать специальный проект с блогерами нужно и важно для того, чтобы как минимум уменьшить интенсивность “головной боли” от различных непредвиденных ситуаций. Как максимум – пошаговый план запуска специального проекта поможет вам спрогнозировать результат от спеца и экспертно оценить его эффективность.
Мы специально собрали простой и понятный гайдлайн, который поможет вам не только уверенно, но и успешно пережить запуск специального проекта.
Итак, подробно разберем все шаги.
Шаг 1. Проведите оценку ресурсов.
- Оцените маркетинговый бюджет
- Подумайте, кто из ваших сотрудников сможет реализовать задачу
Если вам пришла в голову идея о запуске специального проекта, не стоит сразу бросаться разрабатывать креативы и, уж, тем более, рассылать письма с предложением сотрудничества блогерам.
Для начала рекомендуем вам выдохнуть и максимально трезво оценить свои ресурсы. Первым делом проанализируйте ваш маркетинговый бюджет. Позволяет ли ваш маркетинговый бюджет на данный момент проводить специальные рекламные проекты с участием блогеров или у вас есть четкие и понятные планы, которые вполне закрывает “регулярная” поддержка с точечными размещениями у лидеров мнений?
Второй не менее важный ресурс, который нужно оценить – кадровый. На сколько на данном этапе ваша команда загружена рутинными и регулярными задачами? Есть ли у вас свободные руки, а то и не одни, которые могут полноценно уделить 2-4 недели (именно это среднее время запуска спеца) работе над этой нестандартной задачей?
Допустим на первый взгляд ваш кажется, что времени и ресурсов достаточно. Отлично. Переходим к следующему шагу.
Шаг 2. Оцените сроки реализации.
- Проведите совещание с командой
- Поставьте задачу на расчет часов команды на реализацию спецпроекта
- Добавьте к итоговому кол-ву часов 15-20% сверху
- Составьте тайм-план проекта: таблица, график, и.т.д. Главное, чтобы план был и все участники процесса могли на него ориентироваться.
Предположим, что в вашей компании принято фиксировать часы / занятость сотрудников. Прекрасно, так как это сильно упростит вам задачу в рамках этого шага. Посмотрите календари / трекеры задач сотрудников, а также назначьте совещание, на котором вы сможете обсудить и совместными усилиями оценить сложность потенциальной задачи по запуску специального проекта.
Сделайте верхнеуровневый просчет часов на реализацию специального проекта и заложите сверху еще на 15-20% часов больше (поверьте, при запуске первого специального проекта некоторые задачи могут делаться дольше, так как у вашей команды и вас еще нет нужного опыта).
Шаг 3. Планирование бюджета.
- Вычислите тот бюджет, который вы готовы инвестировать в реализацию спецпроекта
- Проинформируйте команду о том, что реализация специального проекта должна проходить в рамках бюджета
- Обозначьте KPI, которые вы хотите достигнуть
Конечно, итоговый бюджет вы сможете понять только после того, как согласуете с блогерами брифы. Однако, даже не проводя первичную коммуникацию с блогерами, вы можете оценить приемлемый для вас бюджет, исходя из тех оценок, которые вы провели в рамках первых двух шагов.
Бюджет на блогеров – это то, с чем придется работать вашей команде и / или непосредственно вам. Бюджет определяет многие вещи, например: выбор блогеров, сроки кампании, дополнительные активации, и.т.д.
KPI – то, ради чего все вообще затевается. Для начала поймите, что именно в рамках вашего специального проекта вы будете оценивать в кач-ве KPI. Чтобы это сделать сопоставьте ваши желаемые цели по KPI со сценарной рамкой и ее механикой. Сценарная рамка должна помогать достигнуть KPI, а не противоречить своей механикой целям. Если вам в рамках спеца нужно добиться максимальных охватов и для реализации вы выбираете Вк, то проанализируйте охваты блогеров на площадке, продумайте дополнительные решения (например, промо).
Шаг 4. Сценарная рамка.
- Определитесь с тем, кто будет разрабатывать сценарную рамку (в некоторых командах разработкой всех креативов занимаются отдельные сотрудники, в некоторых нет)
- Выстроите работу так, чтобы идея шла рука об руку с реализацией. Сценарная рамка должна быть не только интересной, но и жизнеспособной
Все первичные оценки проведены, бюджет определен, переходим к одному из самых интересных шагов нашего запуска. На этом этапе ваша ключевая задача – придумать не просто креатив, а разработать целую сценарную рамку, которая будет объединять все размещения у всех блогеров в рамках вашего специального проекта. Вам нужно будет продумать общую идею, механику размещений, прописать ключевое сообщение и собрать референсы, так как без всех этих действий вы не составите полноценный бриф до блогеров и не донесете им свою основную мысль.
Что касается процесса разработки сценарной рамки, то тут хотелось бы отметить следующее: если у вас разработкой креативов и идей в команде занимается отдельный специалист, а другой сотрудник занимается непосредственно менеджментом рекламных кампаний с участием блогеров, вам, как руководителю будет нужно уже на этапе проработки идеи выстроить между этими коллегами продуктивное и прозрачное сотрудничество. И вот почему: часто даже самый красивый и интересный креатив бывает попросту нежизнеспособен, так как он делается в отрыве от блогерский реальности. Пример: вашему креатору кажется, что сюжет, в котором условный Денис Кукояка откусит кусок сочного бургера с мясом – это здорово. Возможно. Но вот именно менеджер по работе с блогерами знает, что на самом деле Денис Кукояка (как и его супруга Лена) вегетарианцы. Красивая картинка рушится на глазах. Вывод: тот, кто разрабатывал креатив мало взаимодействовал с тем сотрудником, который должен проект реализовывать.
Шаг 5. Подбор персоналий
- Составьте лонг-лист блогеров, которые на ваш взгляд подходят под вашу креативную рамку и смогут наиболее выигрышно представить вашу идею
- Составьте шорт-лист (те блогеры, которые будут приоритетны для коммуникации)
Будем честны, любую даже самую интересную сценарную рамку и яркую идею можно испортить неправильным выбором исполнителей.
Порой вам кажется, что тот или иной блогер вам максимально подходит. Возможно, вы так думаете, потому что попадаете под очарование его контента.
Допустим, вы привыкли слушать каждую неделю подкасты этого блогера или сами часто что-то приобретаете по его рекомендациям. Однако, вам совершенно неизвестно то, что он вот-вот подпишет контракт с конкурентом, совсем не понимает ваш продукт или просто обладает довольно скверным характером.
Бывает и так, что блогер довольно коммуникабельный, с конкурентами не работает, но ему совершенно чужда ваша идея, а вам абсолютно не подходят его креативные решения. В общем, бывает всякое, поэтому, не рекомендуем вам делать ставки на какое-то слишком ограниченное кол-во блогеров. Старайтесь рассмотреть как можно больше персон для реализации вашего специального проекта.
Шаг 6. Бриф и коммуникация.
- Переложите общую сценарную рамку на индивидуальный бриф для блогера
- Продумайте и учтите в брифе дополнительные аспекты: промо, передача прав, маркировка рекламы
- Составьт понятные письма, в которых будет отражен ваш запрос
- Корректно соберите обратную связь от блогеров
Захватывающий вординг, красивые слайды, референсы. Это – очень важная часть реализации специального проекта. Конечно, данные материалы в случае реализации спеца важно показать блогеру, чтобы он сразу понимал, что его размещение – это часть одного целого, а не какой-то отдельный кусочек. Но не забывайте про бриф. В брифе мы по традиции собираем всю важную информацию, касающуюся подготовки контента, подачи, сроки подготовки материалов и их постинга.
Не забывайте о том, что многие очевидные для вас аспекты, которые помогут вам более эффективно реализовать спецпроект, например, запуск промо поста из аккаунта блогера – это те вещи, которые влияют на стоимость и сроки. Нужно сразу обозначать блогеру эти моменты, чтобы потом не попадать в неприятные ситуации, не выходить за рамки бюджета и.т.д.
Если вы не общались с теми блогерами, с которыми хотите сотрудничать ранее, то рекомендуем вам заранее заготовить письма для рассылки. Это сильно сократить затраты ресурсов на первичную коммуникацию.
Соберите подробную обратную связь от блогеров. На данном этапе вам важно понять: их готовность участвовать, суммы их гонораров, реакцию на ваш бренд/идею.
Шаг 7. Договора и обязательства.
- С теми блогерами, на ком вы остановили свой выбор, важно заключить договора (в договорах ссылайтесь на бриф)
- Зафиксируйте все обязательства, которые вам важны: статистика, разрешение на промо и.т.д.
- Маркировка
С точки зрения объема инфы – это самый короткий шаг. Но, по сути, самый важный. Друзья, не забываем о договорах, но и о том, что все задачи должны быть понятно объяснены и зафиксированы. Блогер должен четко понимать задачи и сроки и нести за них ответственность. Конечно, нельзя забывать о маркировке (если речь идет о разрешенных соц сетях). Уделите время и бюджет данному вопросу.
Шаг 8. Запуск.
- Будьте готовы к тому, что возможно придется ответить на много-много дополнительных вопросов
- Учитесь формулировать свои мысли, чтобы понятно донести правки
- Помните, что иногда блогерам нужна ваша помощь
Итак, начинается самая волнительная часть большого процесса. Запуск. Потные ладошки и легкий мандраж – блогер начал готовить контент. Конечно, переживания за процесс реализации логичны, столько сил было потрачено. И, как назло, блогер начинает задавать много-много дополнительных вопросов, что еще больше нервирует. Вы сразу начинаете думать, что не учли нечто важное на этапе брифа. Однако, это не обязательно так. Дополнительные вопросы нормальны, научитесь не просто оперативно и подробно на них отвечать, но и формировать некие скрипты ответов, которые могут пригодится в коммуникации с другими блогерами.
Не бойтесь коммуницировать блогерам правки, но старайтесь это делать без какой-то личной оценки и сильной эмоциональной вовлеченности. Не накаляйте еще сильнее атмосферу.
Иногда блогерам нужна ваша помощь. Кто-то не умеет обрабатывать ролики определенным образом, кому-то непонятно, как запустить промо из ВК (да-да и такое тоже встречается). Относитесь к этому проще, учитывайте временные ресурсы на консультации, однако надо четко обозначить рамки – не делайте полностью чужую работу.
Шаг 9. Отчет.
- Предупреждайте блогера о том, что вы планируете собирать статистику
- Собирайте статистику
- Важны не только цифры, выводы
Можем выдохнуть. Запуск состоялся. Теперь нужно понять, стоила ли игра свеч.
Во-первых вернемся на несколько шагов назад, если быть точнее, то предлагаем вам вернуться к шагу 3.
KPI в рамках бюджета вы уж прогнозировали. Теперь давайте проведем анализ. Какие были результаты? Если результаты были хорошими, то можем сделать вывод, что ваша формула вовлекающая механика + классные блогеры = вау KPI сработала. Если результаты не очень, то проведите краткий аудит:
- Ваша сценарная рамка и механика отражали запрос на KPI?
- Вы учли все дополнительные инструменты для достижения KPI? (промо, дополнительные анонсы специального проекта и.т.д.)
- Блогеры точно были релевантны?
Скорее всего ошибка была в одном из трех этих пунктов.
Часть 4. Как измерить KPI от запуска специального проекта?
Мы уже немного коснулись с вами темы KPI и их оценки. Давайте разберемся с тем, как измерять и анализировать KPI в рамках специального проекта чуть более подробно.
Объективно специальный проект – это активация, которая чаще всего оценивается вне глобального годового / квартального маркетингового плана.
Чаще всего команды брендов, в целом, решают запускать специальные проекты с блогерами, когда понимают, что остается некая часть марк бюджета, на которую можно сделать дополнительную ситуативную активацию. Конечно, бывает и иной подход при котором спецы планируются заранее. Итак, как же измерять KPI от специальных проектов?
Часть 5. Сложности, которые могут подстерегать вас при запуске спеца: учимся разрешать любые проблемы
Будем честны, специальный проект – механика нестандартная, а нестандартные механики порой требуют нестандартных решений. Все нестандартное часто вызывает стресс и, даже в некоторой степени, непринятие.
Итак, какие основные сложности могут возникнут при реализации специально проекта:
- Ваша идея окажется нежизнеспособной. Слишком сложная, плохо продуманная, механика может не подойти под формат площадки и не помочь вам добиться KPI.
- Вы плохо спланировали сроки: не учли коммуникационные сложности, не заложили нужное кол-во часов на скаутинг, и.т.д.
- Вы не настроили работу в команде так, чтобы креативн шел рука об руку с производством. Ваш креатор натурально предлагает те идеи, которые менеджеру по работе с блогерами НЕРЕАЛЬНО согласовать с инфлюэнсерами.
- Вам отказали в участии все те блогеры, которых видели в вашем специальном проекте.
- Вы плохо забрифовали блогеров – не смогли объяснить им глобальную идею => блогер плохо подготовил материалы.
Сложности мы обозначили, а как с ними разбираться?
- Чтобы механика была жизнеспособной нужно как минимум выполнить эти три пункта: проанализировать возможности площадки (если какие-то форматы уместно запускать в ВК, то в Тг они попросту не работают), если у вас есть четкие KPI на охват - выбрать ту площадку и тех блогеров, которые вам этот охват дадут, открыто обсудить идею командой. Возможно совместными усилиями идею можно будет “докрутить” или упростить без потери креативной линии.
- Старайтесь здраво оценивать сроки. Закладывайте риски. Лучше заложить больше времени на предварительную подготовку и учесть все подводные камни, чтобы быстро запустить спец, чем кинуться в запуск спеца без подготовки и затянуть сроки по его реализации.
- Работу в команде нужно настроить изначально. Не допускайте того, чтобы в вопросах блогеров креатор существовал автономно от команды реализации. Мотивируйте свою команду к продуктивным взаимодействиям.
- Старайтесь готовить более объемные подборки блогеров под задачу. Чем больше блогеров в вашем лонг-листе, тем больше вероятность, что вы соберете удачную комбинацию из будущих хэдлайнеров спеца.
- Учитесь работать над формированием брифа. Иногда, чтобы объяснить блогеру идею многоуровневого специального проекта и переложить ее на бриф, нужно обратиться к экспертизе сразу нескольких членов команды. Не бойтесь обращаться за помощью, когда дело касается общего результата.
