Привет, друзья! Тема нашей новой статьи – амбассадоры бренда и методы работы с ними. А, если быть точнее, какие подходы в работе с блогерами помогут вам перевести ваши отношения на новый уровень и превратить инфлюенсеров в посланцев бренда.
По традиции предлагаем разделить наш статью на два основных направления: теория и практика. В теоретической будут основные тезисы и подходы, которые помогут выстроить эффективную работу с блогерами в качестве посланцев-бренда. Также мы узнаем какие сложности могут возникнуть в работе с амбассадорами, и как их можно минимизировать.
В части, посвященной практике, разберем реальные кейсы по привлечению блогеров в качестве амбассадоров и проанализируем их сильные и слабые стороны.
Часть 1. Амбассадоры — это сложно и дорого. Развеиваем мифы.
Что первым делом приходит нам на ум, когда мы обращаемся к формулировке “амбассадоры бренда”? Скорее всего мы представляем селебрити с многомиллионными контрактами, которые взирают с экранов ТВ. Рекламные ролики с такими селебами обязательно крутят в прайм-тайме. Определенно, по сценарию этого рекламного ролика какой-нибудь туалетной воды, стоимостью от 15 тысяч рублей, звезда кино с придыханием выдает фразу: “Ведь ты этого достойна!”. Камера отдаляется. Темный экран. Логотип бренда.
Эта же самая звезда с завидной регулярностью (буквально как вы на работу в офис) приходит на все бренд-ивенты, попадая в объективы камер, а в своих социальных сетях она, как бы невзначай, выкладывает фотографии флакончика духов, который мелькает то тут, то там. Конечно, в любых интервью, актриса исправно упоминает любимый парфюм. Она использует только его. А вы что подумали? А менеджер звезды, тем временем, сухо отвергает все предложения от брендов-конкурентов, используя формулировку “Коллеги, у нас эксклюзивный контракт / эксклюзивное сотрудничество.
Возможно, кто-то из вас представил и другую картину. Известный интервьюер X в каждом своем ролике на ютубе делает рекламную вставку, в которой в разном (но всегда в позитивном ключе) вспоминает о том, какой же классный и удобный банк ПИНЬКОФФ, а его мобильное приложение – помогает не просто быстро переводить средства, но и помогает контролировать свои финансы, узнавать что-то новое, брать кредиты, планировать отпуск, искать пропавшую собаку и запускать послания во Вселенную.
Короче говоря, что первый пример, что второй выглядят как что-то очень и очень дорогое на много миллионов денег. Мы в 1Fluence лукавить не любим, поэтому подтверждаем. Организовать такие взаимодействия между брендом и блогером действительно дорого и сложно.
Вопрос лишь в том, всегда ли это так? Нет. Предлагаем разобраться почему.
Например, вы находите в одной запрещенной социальной сети публикацию. На фото – милейший мопс в красивом дождевике. Вы переходите в аккаунт мопса, и понимаете, что за его жизнью следят ни много ни мало около 10 тысяч подписчиков. Они активно комментирует посты мопса с прогулок, лайкают его красивые портреты с дачи, умиляются видео, на которых он учится плавать.
Дождевик на мопсе и правда красивый. Мопсик примерял его на нескольких последних фото. На фото, кстати, есть отметка этого дождевика. Вы переходите в аккаунт дождевиков. Что вы видите? А видите вы, классный локальный бренд стильной одежды для собак. Много милых собак красуются на фотографиях в аккаунте бренда. У каждой собаки, кстати, подписчиков сильно больше, чем у вас. Знакомый мопс на этих фото тоже присутствует. Мопс, кстати, как и некоторые другие собаки с фото – амбассадор бренда. Бренд-менеджеры отправляют ему каждый сезон новинки из своих коллекций, а пёс усердно строчит лапками посты и позирует в кадре.
Дорого ли обходится такое сотрудничество бренду? Нет. Отшить несколько дополнительных моделей костюмов для своих посланцев бренда, несколько раз в год организовать доставку и находится с ними на связи – это те активности, которые вполне доступны компании с небольшим бюджетом на маркетинг. Проделав все это (пошив, доставка, коммуникация), бренд на выходе получает: лояльного бренду мопса, охват и расположение его подписчиков, классный UGC. Поздравляем, у мопса и бренда тотальный мэтч и даже не пришлось брать кредит на 30 млн рублей, чтобы покрыть гонорар собачки.
Важный вывод из всех этих примеров первый: работать с амбассадорами можно и с ограниченным бюджетом.
Важный вывод из этих примеров второй: выстраивать отношения с амбассадорами – это не всегда про долгую сложную коммуникацию, приправленную многоуровневыми брифами с жесткими коммуникационными гайдлайнами.
Часть 2. Категории брендов, которым важны и нужны посланцы бренда.
Объективно, рассмотреть формат работы с блогерами в качестве амбассадоров могут абсолютно разные бренды независимо от сферы их деятельности и маркетингового бюджета.
Однако в этой части нашей статьи мы бы хотели заострить внимание на тех категориях бренда, которым работа с амбассадорами могла бы быть наиболее интересной и важной.
Работа с амбассадорами важна тем брендам\продуктам, которым свойственны:
1. Долгий цикл сделки\долгий период принятия решения о покупке.
2. Долгий период изучения\исследования\вникания в продукт перед покупкой.
3. Дорогие или концептуально сложные продукты (сюда же может быть отнесено B2B).
Примеры таких брендов:
Почему мы сфокусировали внимание именно на именно на этих категориях брендов? Давайте разбираться детально.
Во-первых, брендам этих категорий важно не просто охватить максимально релевантную аудиторию и, как следствие, косвенно повлиять на соотношение знаний о бренде к продажам. Им важно, чтобы аудитория бренда действительно разделяла их ценности и выбирала именно их бренд среди прочих подобных. Такие требования к ЦА бренда так или иначе распространяются и на блогеров. Владельцам малого и среднего бизнеса данных категорий чаще всего недостаточно получить от блогера по итогам сотрудничества стандартную рекламную интеграцию, сделанную по ТЗ. Им хочется, чтобы упоминание бренда в социальных сетях блогера скорее походило на честный, но, в то же время, позитивный отзыв, наполненный личными впечатлениями. ЧЕСТНЫЙ, НО ПОЗИТИВНЫЙ ОТЗЫВ ЦЕНИТСЯ ВЫШЕ СТАНДАРТНОЙ РЕКЛАМНОЙ ИНТЕГРАЦИИ.
Во-вторых, многие бренды требуют довольно большого вовлечения от блогера, потому что понять их преимущества и особенности практически невозможно при первичном касании. Согласитесь, что сложно оценить качество преподавания в онлайн-школе английского только по одному уроку. Также практически невозможно оценить уходовые средства с одного применения – как минимум их нужно тестировать месяц, чтобы зафиксировать и оценить позитивные изменения кожи. ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ОЦЕНИТЬ НЕКОТОРЫЕ БРЕНДЫ И УСЛУГИ НУЖНО БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ.
В-третьих, многие бренды в данных категориях (особенно если они находятся в начале своего пути) и/или если у них ограниченный бюджет на маркетинговое продвижение, нацелены на конкретный и измеримый лидами или продажами результат от взаимодействия с блогерами. Чаще всего охват для таких брендов вторичен. При общении с владельцами брендов в этих категориях чаще всего можно услышать то, что охват для них не главный показатель успеха. Многие открыто говорят, что для охвата они всегда могут настроить промо из ВК или запустить самостоятельно посевы в телеграм-сообществах. Владельцев малого и среднего бизнеса в данных категориях интересуют лиды и прямые продажи, на которые может прямо повлиять блогер. К блогеру они идут именно за его влиянием на аудиторию. Поэтому, чтобы сотрудничество состоялось и прошло успешно, владельцам бизнеса или бренд-менеджерам важно не просто покупать у блогера единоразовую интеграцию. Им гораздо интереснее рассматривать сотрудничество, предполагающее множество интеграций, рассредоточенных во времени. Много интеграций => качественнее знание о продукте => больше влияние на аудиторию => бóльшая вероятность качественных лидов и продаж. ПОКУПАЮТ НЕ ОХВАТ, А ВЛИЯНИЕ.
Анализируя эти три тезиса, мы можем прийти к заключению о том, что у брендов определенных категорий есть как минимум 3 веские причины предпочесть взрастить амбассадоров бренда, а не только ограничиваться массовыми интеграциями у разных блогеров от случая к случаю.
Часть 3. Как донести ценности вашего бренда до блогеров?
Представим, что вы бренд-менеджер, владелец бизнеса, либо к вам обратились бренд-менеджер / владелец бизнеса за помощью в работе с амбассадорами. Контекст того, какую роль вы занимаете в этой воображаемой иерархии не так важен. Важно лишь то, что вы должны на этапе старта работ, корректно донести ценности бренда и вдохновить на длительное сотрудничество (а амбассадорство, как мы поняли из предыдущей части нашего стрима – это чаще всего про “долгие отношения”).
Итак, как же вам транслировать ценности бренда так, чтобы между блогером и вашей компанией случился тотал мэтч?
Часть 4. Как менеджеру выстраивать эффективные рекламные кампании с амбассадором — делимся на собственном примере.
На данный момент у нас в работе 3 бренда. Для каждого из этих брендов мы выстраиваем и подход по работе с амбассадорами. Здорово, что эти бренды из нескольких сегментов: медицина, образование и спорт, поэтому мы сможем с вами на примере различных кейсов разобрать особенности взаимодействия с блогерами-амбассадорами.
Вот такие мы для себя определили ключевые пойнты, которые помогают нам выстраивать эффективные отношения:
Часть 5. Улучшаем сервис. Почему это так важно, когда вы хотите сделать блогера адептом бренда?
Давайте начистоту. Сервис – это тот ключевой фактор, который будет всегда выделять вас на фоне конкурентов. Даже если стоимость вашего продукта или услуг в среднем выше, чем у коллег по цеху, выбор сделают в вашу пользу, если ваш сервис отличается высоким уровнем.
Разумеется, улучшение сервиса – это процесс постоянный и длительный. Если вы вдумчиво ведете свои дела, вы всегда найдете те аспекты, которые можно улучшить. Однако, если вы планируете рассказать о своем бренде блогерам и ожидаете от них поддержки в социальных сетях, важно максимально “пофиксить” все недостатки.
Блогеры – довольно избалованные ребята, чувствительные к различным “косякам”. Им важно, чтобы их желания были услышаны, а потребности удовлетворены на все 100%. В связи с этим, рекомендуем вам учесть вот что:
Часть 6. Как спрогнозировать ожидания по KPI в работе с амбассадорами?
В целом, кардинальной разницы в оценке KPI при сотрудничестве с амбассадорами от стандартных интеграций нет. Мы также измеряем те показатели, которые позволяет просчитать конкретная площадка и формат подачи материала.
Однако, в случае работы с амбассадорами, важно иначе выстроить сам подход к расчету KPI. Вкратце, KPI должен быть посильным, а анализировать его можно планомерно, оценивая по отдельности каждый этап.
KPI могут быть такими:
После проработки этих трех прогнозов вам важно выйти к блогерам с первичными предложениями, чтобы понять, работают ли ваши гипотезы. Если ваши гипотезы работают, то можете переходить к следующим этапам. Если нет, то скорректируйте эти 3 прогноза с учетом ОС от блогеров.
Часть 7. Сложности и проблемные моменты: чего стоит опасаться?
Сложности в работе с блогерами бывают разные, но, объективно, многие из них можно легко решить с помощью грамотно выстроенной коммуникации. Однако, некоторые сложности могут возникать вне зависимости от тональности вашего общения. Мы собрали для вас основные сложности, с которыми иногда приходится столкнуться в работе с амбассадорами.
Резюмируя, можно отметить, что сложности могут быть разные. Однако, не стоит себя программировать на то, что они обязательно будут подстерегать именно вас :)
По традиции предлагаем разделить наш статью на два основных направления: теория и практика. В теоретической будут основные тезисы и подходы, которые помогут выстроить эффективную работу с блогерами в качестве посланцев-бренда. Также мы узнаем какие сложности могут возникнуть в работе с амбассадорами, и как их можно минимизировать.
В части, посвященной практике, разберем реальные кейсы по привлечению блогеров в качестве амбассадоров и проанализируем их сильные и слабые стороны.
Часть 1. Амбассадоры — это сложно и дорого. Развеиваем мифы.
Что первым делом приходит нам на ум, когда мы обращаемся к формулировке “амбассадоры бренда”? Скорее всего мы представляем селебрити с многомиллионными контрактами, которые взирают с экранов ТВ. Рекламные ролики с такими селебами обязательно крутят в прайм-тайме. Определенно, по сценарию этого рекламного ролика какой-нибудь туалетной воды, стоимостью от 15 тысяч рублей, звезда кино с придыханием выдает фразу: “Ведь ты этого достойна!”. Камера отдаляется. Темный экран. Логотип бренда.
Эта же самая звезда с завидной регулярностью (буквально как вы на работу в офис) приходит на все бренд-ивенты, попадая в объективы камер, а в своих социальных сетях она, как бы невзначай, выкладывает фотографии флакончика духов, который мелькает то тут, то там. Конечно, в любых интервью, актриса исправно упоминает любимый парфюм. Она использует только его. А вы что подумали? А менеджер звезды, тем временем, сухо отвергает все предложения от брендов-конкурентов, используя формулировку “Коллеги, у нас эксклюзивный контракт / эксклюзивное сотрудничество.
Возможно, кто-то из вас представил и другую картину. Известный интервьюер X в каждом своем ролике на ютубе делает рекламную вставку, в которой в разном (но всегда в позитивном ключе) вспоминает о том, какой же классный и удобный банк ПИНЬКОФФ, а его мобильное приложение – помогает не просто быстро переводить средства, но и помогает контролировать свои финансы, узнавать что-то новое, брать кредиты, планировать отпуск, искать пропавшую собаку и запускать послания во Вселенную.
Короче говоря, что первый пример, что второй выглядят как что-то очень и очень дорогое на много миллионов денег. Мы в 1Fluence лукавить не любим, поэтому подтверждаем. Организовать такие взаимодействия между брендом и блогером действительно дорого и сложно.
Вопрос лишь в том, всегда ли это так? Нет. Предлагаем разобраться почему.
Например, вы находите в одной запрещенной социальной сети публикацию. На фото – милейший мопс в красивом дождевике. Вы переходите в аккаунт мопса, и понимаете, что за его жизнью следят ни много ни мало около 10 тысяч подписчиков. Они активно комментирует посты мопса с прогулок, лайкают его красивые портреты с дачи, умиляются видео, на которых он учится плавать.
Дождевик на мопсе и правда красивый. Мопсик примерял его на нескольких последних фото. На фото, кстати, есть отметка этого дождевика. Вы переходите в аккаунт дождевиков. Что вы видите? А видите вы, классный локальный бренд стильной одежды для собак. Много милых собак красуются на фотографиях в аккаунте бренда. У каждой собаки, кстати, подписчиков сильно больше, чем у вас. Знакомый мопс на этих фото тоже присутствует. Мопс, кстати, как и некоторые другие собаки с фото – амбассадор бренда. Бренд-менеджеры отправляют ему каждый сезон новинки из своих коллекций, а пёс усердно строчит лапками посты и позирует в кадре.
Дорого ли обходится такое сотрудничество бренду? Нет. Отшить несколько дополнительных моделей костюмов для своих посланцев бренда, несколько раз в год организовать доставку и находится с ними на связи – это те активности, которые вполне доступны компании с небольшим бюджетом на маркетинг. Проделав все это (пошив, доставка, коммуникация), бренд на выходе получает: лояльного бренду мопса, охват и расположение его подписчиков, классный UGC. Поздравляем, у мопса и бренда тотальный мэтч и даже не пришлось брать кредит на 30 млн рублей, чтобы покрыть гонорар собачки.
Важный вывод из всех этих примеров первый: работать с амбассадорами можно и с ограниченным бюджетом.
Важный вывод из этих примеров второй: выстраивать отношения с амбассадорами – это не всегда про долгую сложную коммуникацию, приправленную многоуровневыми брифами с жесткими коммуникационными гайдлайнами.
Часть 2. Категории брендов, которым важны и нужны посланцы бренда.
Объективно, рассмотреть формат работы с блогерами в качестве амбассадоров могут абсолютно разные бренды независимо от сферы их деятельности и маркетингового бюджета.
Однако в этой части нашей статьи мы бы хотели заострить внимание на тех категориях бренда, которым работа с амбассадорами могла бы быть наиболее интересной и важной.
Работа с амбассадорами важна тем брендам\продуктам, которым свойственны:
1. Долгий цикл сделки\долгий период принятия решения о покупке.
2. Долгий период изучения\исследования\вникания в продукт перед покупкой.
3. Дорогие или концептуально сложные продукты (сюда же может быть отнесено B2B).
Примеры таких брендов:
- Бренды, связанные с предоставлением услуг: клининг, службы доставки, выгул собак, доставка цветов, кинологические школы, психологи, и.т.д.
- Образовательные учреждения: языковые онлайн и оффлайн-школы, курсы повышения квалификации, университеты, мастер-классы, детские образовательные школы / гимназии и.т.д.
- Медицина и бьюти-услуги: сетевые частные клиники, салоны красоты, spa- центры, косметология.
- Спорт: фитнес-клубы, студии йоги / растяжки, залы единоборств, центры серфинга, вейкбординга, и.т.д,
- Мода: бренды обуви, одежды, одежды для дома, спортивная одежда.
- Товары для дома: декор, посуда, оффлайн / онлайн магазины декора / мебели.
- Уходовые и косметические средства различного ценового сегмента
Почему мы сфокусировали внимание именно на именно на этих категориях брендов? Давайте разбираться детально.
Во-первых, брендам этих категорий важно не просто охватить максимально релевантную аудиторию и, как следствие, косвенно повлиять на соотношение знаний о бренде к продажам. Им важно, чтобы аудитория бренда действительно разделяла их ценности и выбирала именно их бренд среди прочих подобных. Такие требования к ЦА бренда так или иначе распространяются и на блогеров. Владельцам малого и среднего бизнеса данных категорий чаще всего недостаточно получить от блогера по итогам сотрудничества стандартную рекламную интеграцию, сделанную по ТЗ. Им хочется, чтобы упоминание бренда в социальных сетях блогера скорее походило на честный, но, в то же время, позитивный отзыв, наполненный личными впечатлениями. ЧЕСТНЫЙ, НО ПОЗИТИВНЫЙ ОТЗЫВ ЦЕНИТСЯ ВЫШЕ СТАНДАРТНОЙ РЕКЛАМНОЙ ИНТЕГРАЦИИ.
Во-вторых, многие бренды требуют довольно большого вовлечения от блогера, потому что понять их преимущества и особенности практически невозможно при первичном касании. Согласитесь, что сложно оценить качество преподавания в онлайн-школе английского только по одному уроку. Также практически невозможно оценить уходовые средства с одного применения – как минимум их нужно тестировать месяц, чтобы зафиксировать и оценить позитивные изменения кожи. ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ОЦЕНИТЬ НЕКОТОРЫЕ БРЕНДЫ И УСЛУГИ НУЖНО БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ.
В-третьих, многие бренды в данных категориях (особенно если они находятся в начале своего пути) и/или если у них ограниченный бюджет на маркетинговое продвижение, нацелены на конкретный и измеримый лидами или продажами результат от взаимодействия с блогерами. Чаще всего охват для таких брендов вторичен. При общении с владельцами брендов в этих категориях чаще всего можно услышать то, что охват для них не главный показатель успеха. Многие открыто говорят, что для охвата они всегда могут настроить промо из ВК или запустить самостоятельно посевы в телеграм-сообществах. Владельцев малого и среднего бизнеса в данных категориях интересуют лиды и прямые продажи, на которые может прямо повлиять блогер. К блогеру они идут именно за его влиянием на аудиторию. Поэтому, чтобы сотрудничество состоялось и прошло успешно, владельцам бизнеса или бренд-менеджерам важно не просто покупать у блогера единоразовую интеграцию. Им гораздо интереснее рассматривать сотрудничество, предполагающее множество интеграций, рассредоточенных во времени. Много интеграций => качественнее знание о продукте => больше влияние на аудиторию => бóльшая вероятность качественных лидов и продаж. ПОКУПАЮТ НЕ ОХВАТ, А ВЛИЯНИЕ.
Анализируя эти три тезиса, мы можем прийти к заключению о том, что у брендов определенных категорий есть как минимум 3 веские причины предпочесть взрастить амбассадоров бренда, а не только ограничиваться массовыми интеграциями у разных блогеров от случая к случаю.
Часть 3. Как донести ценности вашего бренда до блогеров?
Представим, что вы бренд-менеджер, владелец бизнеса, либо к вам обратились бренд-менеджер / владелец бизнеса за помощью в работе с амбассадорами. Контекст того, какую роль вы занимаете в этой воображаемой иерархии не так важен. Важно лишь то, что вы должны на этапе старта работ, корректно донести ценности бренда и вдохновить на длительное сотрудничество (а амбассадорство, как мы поняли из предыдущей части нашего стрима – это чаще всего про “долгие отношения”).
Итак, как же вам транслировать ценности бренда так, чтобы между блогером и вашей компанией случился тотал мэтч?
- Забудьте про стандартные брифы. Собрать красиво продуктовые УТП на слайды – это, конечно, хорошо, но вы же ждете не интеграции, расписанной поминутно. Вам важно, чтобы блоге осознал и прочувствовал вашу миссию, был с ней солидарен. Рекомендуем вам озаботиться вопросами понятного и вдохновляющего копирайта. Если не умеете “в текст”, а слова “Пиши, сокращай” – это для вас просто 2 глагола в повелительном наклонении, то поищите крутого специалиста, который сумеет “упаковать” все ценности и преимущества вашего продукта.
- Ораторские навыки + отсутствие стеснения = успех. Предлагайте блогеру зумы, а еще лучше личные встречи. Поведайте именно голосом обо всех ваших преимуществах. Это гораздо эффективнее. Корректность, чувство такта, щепотка позитивных эмоций и горстка шуток обязательно сделают свое дело. Расположение блогера обеспечено.
- Обращайтесь к примерам / удачным кейсам из вашей практики. Рассказывайте блогеру о том, как ваш бренд помогает решить те или иные задачи на конкретных примерах. Допустим, у вас стоматологическая клиника. Не стесняйтесь делиться успешными кейсами. Можно это делать обезличенно (чтобы не противоречить врачебной этике). Продумайте, как рассказать о своих плюсах.
- Сделайте акцент на сходстве ваших ценностей с ценностями блогера. Если у вас есть spa-центр и вы приходите к блогеру, который транслирует в своем блоге то, как важно ухаживать за собой и качественно расслабляться, отметьте схожесть ваших взглядов.
- Учитесь отвечать на каверзные вопросы. Продумайте скрипты, но будьте готовы к нестандартным решениям.
Часть 4. Как менеджеру выстраивать эффективные рекламные кампании с амбассадором — делимся на собственном примере.
На данный момент у нас в работе 3 бренда. Для каждого из этих брендов мы выстраиваем и подход по работе с амбассадорами. Здорово, что эти бренды из нескольких сегментов: медицина, образование и спорт, поэтому мы сможем с вами на примере различных кейсов разобрать особенности взаимодействия с блогерами-амбассадорами.
Вот такие мы для себя определили ключевые пойнты, которые помогают нам выстраивать эффективные отношения:
- Стараемся искать как можно больше блогеров для каждого бренда. Чем больше блогеров найдем, тем больше вероятность согласования сотрудничества.
- Прорабатываем емкие, подробные и вдохновляющие письма для блогеров. Качественное письмо – залог потенциального интереса блогера к бренду.
- Таблицы, таблицы и еще раз таблицы. Фиксируем всех блогеров в таблицах, четко прописываем их обратную связь и договоренности с ними.
- Договариваемся с блогерами о постинге или посещении бренда (это особенно важно для спортивного комплекса, с которым мы сотрудничаем) сразу на несколько дат, чтобы у нас была возможность немного лавировать в случае, если блогер что-то не успевает (прийти или опубликовать пост)
- Внимательно изучаем все особенности продукта, анализируем его ценности. Вдохновляем блогеров этими ценностями.
- Аккуратно направляем блогеров в их творческих порывах, а не связываем их по рукам и ногам жестким ТЗ.
Часть 5. Улучшаем сервис. Почему это так важно, когда вы хотите сделать блогера адептом бренда?
Давайте начистоту. Сервис – это тот ключевой фактор, который будет всегда выделять вас на фоне конкурентов. Даже если стоимость вашего продукта или услуг в среднем выше, чем у коллег по цеху, выбор сделают в вашу пользу, если ваш сервис отличается высоким уровнем.
Разумеется, улучшение сервиса – это процесс постоянный и длительный. Если вы вдумчиво ведете свои дела, вы всегда найдете те аспекты, которые можно улучшить. Однако, если вы планируете рассказать о своем бренде блогерам и ожидаете от них поддержки в социальных сетях, важно максимально “пофиксить” все недостатки.
Блогеры – довольно избалованные ребята, чувствительные к различным “косякам”. Им важно, чтобы их желания были услышаны, а потребности удовлетворены на все 100%. В связи с этим, рекомендуем вам учесть вот что:
- В идеале сервис должен быть одинаково прекрасен как и для рядовых пользователей ваших услуг, так и для блогеров. Это тот бенчмарк, к которому нужно стремиться. Но, пока вы только стремитесь к идеалу, постарайтесь хотя бы для блогеров в рамках сотрудничества предоставить услуги в лучшем виде. Если вы доставляете блогеру продукцию на тест – позаботьтесь о качественной, красивой и интересной упаковке. Если блогер должен посетить вашу клинику / spa / салон красоты – предупредите заранее всех сотрудников. Блогер должен почувствовать комфортную атмосферу и заботу.
- Будьте готовы к тому, что после первого размещения у блогера в рамках длительного сотрудничества, запросы от потенциальных покупателей / посетителей / пользователей вашего продукта могут возрасти. Очень важно к этому моменту выстроить понятную навигацию: логистика, консультации, и.т.д. должны быть отработаны на все 100%. Ваши сотрудники должны быть в курсе ваших взаимодействий с блогерами, так как вам на полном серьезе может поступить запрос в духе: “Хочу маникюр как у блогера Полли”.
- Заранее договоритесь с блогером о том, что если ему что-то не понравится, он не будет об этом сразу кричать в своих сторис. Объясните ему, что вы настроены на разумные улучшения и инновации, а также готовы будете принять корректную и поддерживающую критику. Донесите блогеру мысль о том, что он находится в безопасном пространстве, где будут решены его задачи и потребности. Увы, иногда бывают сложные ситуации или что-то может пойти не так. Нельзя быть застрахованным от всего, но можно учиться находить выходы из любых трудностей.
Часть 6. Как спрогнозировать ожидания по KPI в работе с амбассадорами?
В целом, кардинальной разницы в оценке KPI при сотрудничестве с амбассадорами от стандартных интеграций нет. Мы также измеряем те показатели, которые позволяет просчитать конкретная площадка и формат подачи материала.
Однако, в случае работы с амбассадорами, важно иначе выстроить сам подход к расчету KPI. Вкратце, KPI должен быть посильным, а анализировать его можно планомерно, оценивая по отдельности каждый этап.
KPI могут быть такими:
- Количество амбассадоров. Это – самый первый KPI, на который вам важно обратить внимание. От этого KPI будут отстраиваться остальные показатели. Подумайте реалистично и спрогнозируйте, сколько и за какой период времени вы сможете привлечь блогеров амбассадоров. Подумайте, скольким блогерам вы должны написать (какое кол-во блогеров подобрать), чтобы получить нужное вам кол-во позитивных откликов от инфлюэнсеров, готовых к сотрудничеству.
- Далее поставьте себе KPI по тому, какая должна быть аудитория у блогера в формате min / max. Здраво оцените, с какими по величине блогерами вы сможете договориться.
- Затем спрогнозируйте минимальное кол-во контента, который сможет подготовить каждый блогер. Зафиксируйте свои результаты.
После проработки этих трех прогнозов вам важно выйти к блогерам с первичными предложениями, чтобы понять, работают ли ваши гипотезы. Если ваши гипотезы работают, то можете переходить к следующим этапам. Если нет, то скорректируйте эти 3 прогноза с учетом ОС от блогеров.
- Спрогнозируйте общий охват на основе аудитории блогера / кол-ва контента.
- Просчитайте дополнительные KPI, которые вам интересны: переходы на ваш сайт, запросы в директ, покупки по промокодам и.т.д.
- Зафиксируйте все данные в таблице. Вообще, рекомендуем вам активно вести таблицы и все в них фиксировать, в том числе и ОС от блогеров.
- Начните договариваться о первых размещениях:)
Часть 7. Сложности и проблемные моменты: чего стоит опасаться?
Сложности в работе с блогерами бывают разные, но, объективно, многие из них можно легко решить с помощью грамотно выстроенной коммуникации. Однако, некоторые сложности могут возникать вне зависимости от тональности вашего общения. Мы собрали для вас основные сложности, с которыми иногда приходится столкнуться в работе с амбассадорами.
- Вы поставили для себя слишком оптимистичные прогнозы, когда планировали KPI. Скорее всего вы вдохновлены своим продуктом так, что не можете реалистично оценить его сложности и особенности. Вам кажется, что написав 10 блогерам, вы получите 10 положительных ответов и супер доброжелательные отклики. Однако, на этапе коммуникации, вы понимаете, что продукт не вызывает такого интереса, и вам приходится тратить слишком много своих ресурсов на поиск и попытку договориться об удачном сотрудничестве с блогером. У вас начинается фрустрация. А надо лишь было здраво оценить свои силы, посмотреть как бы “со стороны” на все особенности продукта и грамотно отстроить KPI.
- Блогерам не понравился ваш продукт. После первичного-вторичного взаимодействия блогер вернулся с негативной обратной связью. По какой-то причине блогеру не понравился продукт. Он вернулся с ОС о том, что сотрудничать не хочет. В этом случае вам нужно выяснить, в чем может быть причина. Есть вероятность, что при правильном подходе в коммуникации вы сможете успокоить блогера и продолжить сотрудничество.
- Блогер плохо выполнят свои обязательства в рамках длительного сотрудничества: не публикует во время контент, не посещает ваше заведение в заранее согласованные сроки, сотрудничает с конкурентами и.т.д. Как с этим бороться? Во-первых постараться четко зафиксировать договоренности письменно, а лучше в договоре. Это дисциплинирует. Во-вторых если для вас важны определенные сроки по посещению вашего заведения / дедлайны по выкладке постов, то старайтесь согласовывать с блогерам как основную дату, так и дополнительные (обезопасите себя от нерегулярного постинга).
- У блогера сложный характер, крутой нрав, часто бывает не в духе. Изучите основные триггеры блогера и старайтесь их по возможности избежать. Не пытайтесь во всем угодить блогеру, придерживайтесь конструктивно тона в беседе. Однако, если чувствуете, что у блогера совсем плохое настроение, постарайтесь перенести все согласования и коммуникации на другое время. С другой стороны – терпеть какие-то сложности в коммуникации имеет смысл только в том случае, когда блогер выдает крутые результаты и его образ максимально мэтчится с TOV бренда. Во всех остальных случаях всегда можно тактично завершить сотрудничество. Амбассадоры должны быть друзьями бренда, а не его головной болью.
Резюмируя, можно отметить, что сложности могут быть разные. Однако, не стоит себя программировать на то, что они обязательно будут подстерегать именно вас :)
