Предлагаем разделить статью два основных направления: теория и практика (ожидание/реальность). В теоретической части обсудим, почему важно уметь реализовывать подобные PR-кампании и какие именно задачи они решают. В части, посвященной практике, поговорим о том, с какими в реальности сложностями вы можете столкнуться в процессе менеджмента и реализации подобных активностей.
Для кого релевантны подобные PR-кампании?
Подобные рекламные кампании могут быть релевантны для брендов различных категорий. Однако проведя определенную внутреннюю аналитику мы смогли систематизировать потребности брендов и выделили несколько основных параметров, которые сигнализируют о том, что такой подход к PR-кампании релевантен:
Амбассадорство подходит для B2B-бизнесов, где быстрый лидген не работает\ограничен, дорогие чувствительные услуги с долгим циклом сделки (дорогое образование), онлайн-услуги или продукты без привязки к гео, большой чек, долгий этап «исследований» (например, визовое сопровождение).
Выводы:
Обращаясь к локальным инфлюенсерам, выбирайте тех, кто любит делиться своим опытом. Они помогут вам запустить локальное «радио», волны которого буквально поглотят всех вокруг.
Скелеты в шкафу, подводные камни и палки в колесах: какие сложности и опасности подстерегают опытных и начинающих менеджеров?
Спойлер: работать с блогерами за еду в 2023 году – это реально, но есть «но».
Для кого релевантны подобные PR-кампании?
Подобные рекламные кампании могут быть релевантны для брендов различных категорий. Однако проведя определенную внутреннюю аналитику мы смогли систематизировать потребности брендов и выделили несколько основных параметров, которые сигнализируют о том, что такой подход к PR-кампании релевантен:
- Ограниченный маркетинговый бюджет. Очень часто бюджет на маркетинг в компании ограничен по тем или иным причинам: иные расходы, большое количество различных маркетинговых активностей в параллели, сезонность/несезонность для определенного продукта или бренда. Причин может быть и больше. Есть задача, есть бюджет – работаем в существующей реальности.
- Есть потребность выстроить локальное сообщество. Первичная задача для бренда – это опубликовать не просто рекламную интеграцию, созданную по всем канонам блогерского жанра, а расположить релевантную аудиторию к себе. Необходимо подружиться с определенной аудиторией за счет внимательного и располагающего коммуникативного подхода.
- Важно генерировать максимально живой UGC. Этот пункт плавно вытекает из предыдущего. Минимум строгих канонов + максимум креатива и самостоятельного подхода блогера к созданию контента = МЭТЧ (мэтч и, конечно, новый и максимально внушающий доверие контент для социальных сетей бренда).
- Создать эффект сарафанного радио. Раз моя соседка Маша Иванова сходила в этот SPA/закупилась продуктами в этом магазине/купила сыр у этого фермера, значит попробую и я. Да, конечно, забавно, что Маша - внезапно стала блогером всея района, но продукт в кадре и правда выглядит неплохо и внушает доверие.
Амбассадорство подходит для B2B-бизнесов, где быстрый лидген не работает\ограничен, дорогие чувствительные услуги с долгим циклом сделки (дорогое образование), онлайн-услуги или продукты без привязки к гео, большой чек, долгий этап «исследований» (например, визовое сопровождение).
Выводы:
- Работать можно и с минимальными бюджетами/по бартеру.
- Нужно уметь общаться с брендами и задавать им корректные вопросы. Вполне возможно, что бренду, с которым вы работаете, вовсе не нужно, чтобы его рекламировали блогеры с миллионной аудиторией. Возможно им нужно доверие локальных лидеров мнений.
- Некоторые бренды строят свои SMM-стратегии на том, что их контент-план состоит на 80% из UGC (почти как человек из воды). Так поможем же им в этом! Генерировать больше классного контента от локальных инфлюенсеров в ваших силах.
Обращаясь к локальным инфлюенсерам, выбирайте тех, кто любит делиться своим опытом. Они помогут вам запустить локальное «радио», волны которого буквально поглотят всех вокруг.
Скелеты в шкафу, подводные камни и палки в колесах: какие сложности и опасности подстерегают опытных и начинающих менеджеров?
Спойлер: работать с блогерами за еду в 2023 году – это реально, но есть «но».
- Морально приготовьтесь к тому, что нужно будет общаться. Много общаться. Отвечать на вопросы, рассказывать про бренд и задачи, проявлять навыки дипломатии и уметь вдохновлять. Помните, что вы предлагаете блогеру поддержать проект буквально за минимальный (в некоторых случаях средний) объем продуктовой корзины. Поэтому вы сами должны верить в качество и знать все УТП продукта.
- Научитесь готовить понятное техническое задание/бриф для блогеров. Многих из тех, с кем вам придется работать, блогерами можно назвать лишь условно. Это просто люди, которые любят вести социальные сети, часто постят контент и активно общаются с друзьями и знакомыми. Сложные брифы и дедлайны сложны для их восприятия. Минимизируйте все трудности. Дозируйте информацию, но не забывайте о сути. Ваша цель – добиться того, чтобы начинающий блогер все же корректно озвучил продуктовые УТП и не сорвал сроки.
- Будьте готовы к тому, что коммуникация с начинающими блогерами – это натурально «русская рулетка». Вас ждет много неожиданностей и непосредственности (напоминаем, эти люди еще не «испорчены» рекламными контрактами).
- В разных городах могут быть свои особенности, связанные с коммуникацией. На нашем проекте мы фиксировали то, что в Уфе блогеры проявляли меньший интерес к продукту и, следовательно, конверсия в готовность к сотрудничеству была меньше. В Челябинске же, наоборот, блогеры были очень активные и инициативные. Самостоятельно изъявляли желание приходить на новые открытия сети продуктовых магазинов, уточняли, готовы ли мы к повторному сотрудничеству.
- Даже при сильно упрощенном и свободном техническом задании в первое время блогеры публиковали материалы с ошибками и опечатками. Приходилось еще более тщательно выверять все креативы.
- Из-за разницы во времени с Москвой выверять креативы сложнее. Общая рекомендация при работе с региональными брендами – будьте готовы к тому, что вам придется на время поменять свой график.
- Старайтесь уделить всем внимание. Будьте корректны, вежливы и оперативны. Так, вы действительно будете иметь все шансы на построение лояльного комьюнити.
- Учитывайте региональные особенности. Иногда на конверсию в готовность сотрудничать может повлиять все что угодно: от местных праздников до погодных условий (привет, Уфа!).
- Иногда блогеры хотят больше, чем мы можем им предложить. Важно четко отслеживать такое настроение и становиться проводником между блогером и клиентом. Всегда можно договориться и найти компромиссное решение.
- Иногда начинающие блогеры слишком уходят в креатив. Здесь важен баланс, а иначе вам будет очень сложно согласовать материалы. Кстати, процесс согласования – это тоже важный феномен, который нужно объяснить блогерам. Не все готовы к такому понятию как правки и дедлайны. Возможно вы будете первым человеком, который познакомит блогера с тем, что это такое.
Цифры, цифры, цифры
Здесь могла бы быть «бородатая» шутка про то, сколько нужно дзен-буддистов, чтобы вкрутить лампочку, но будут просто некоторые интересные цифры, которыми мы будем рады финализировать статью, чтоб у вас полностью сложился пазл проекта.
- 121 час – столько на подбор блогеров и менеджмент четырех открытий затратил менеджер проекта.
- 298 – столько блогеров подобрали для четырех открытий магазинов в трех городах.
- 115 – примерно такому кол-ву блогеров были отправлены итоговые приглашения, чтобы выполнить KPI в минимум 10 гостей, посетивших каждое открытие.
- 28 блогеров пришли на 3 открытия. На четвертое открытие мы прогнозируем порядка 6 гостей.
- 184 – суммарное количество сторис от всех блогеров с трех открытий
P.S. Нам предстоит еще 4 открытия. Будем обновлять наш дайджест. Успехов вам в ваших РК.
